5 dicas para fidelizar seus clientes

Débora Álvares

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Bem atendidos, os clientes voltam e recomendam sua empresa

Ter menos clientes fiéis ou muitos e sempre novos? A estratégia escolhida pode definir o futuro do seu negócio. Especialistas defendem o investimento na fidelização de clientes. Um dos argumentos utilizados é o preço.

Segundo o consultor de marketing do Sebrae/SP, Wlamir Bello, é dez vezes mais barato atrair e manter um cliente do que conseguir novos. “Antigamente se divulgava para conquistar mais clientes. Hoje se pensa em quanto tenho de participação no gasto de cada cliente”, diz.

O professor do MBA de Marketing de Serviços da ESPM, Carlos Fernando Nogueira, defende a fidelização como uma forma de identificar oportunidades de faturamento não evidentes em um primeiro momento. “Uma empresa que conhece um cliente a ponto de conhecer, por exemplo, sua família consegue ter componentes que envolvem escolhas mais complexas e, consequentemente, pode manter uma relação mais rentável", ressalta o professor. Para Nogueira, fidelizar tem que ser visto como um meio de a empresa ser saudável sob a ótica da geração de negócios.

No entanto, ter clientes fiéis não significa apenas oferecer produtos e serviços de qualidade. “Essa ideia está obsoleta. Uma empresa que acha isso está olhando para o próprio umbigo, como se apenas ela existisse no mundo”, destaca o professor. O quesito, de acordo com ele, é básico e passou a ser apenas o que garante a entrada no mercado, mas não vai garantir a escolha do cliente. Os especialistas resumiram cinco pontos fundamentais para fidelizar quem já compra no seu negócio.

1. Conheça os clientes - e suas diferenças

Conhecer o cliente é fundamental e pode ser feito através de um banco de dados que contenha além do nome, endereço, e telefone, um histórico de compras, com o perfil do cliente. Essa é a dica do consultor Wlamir Bello que destaca dados do Sebrae: apenas 47% das micro e pequenas empresas cadastram seus clientes e somente 16% delas atualizam esse sistema.

Além disso, é importante tratar cada cliente de acordo com sua particularidade. Segundo o professor de marketing da ESPM, uma empresa que trata todos os compradores da mesma forma desperdiça a geração de valor que cada um tem. “É muito comum haver clientes que geram dez vezes mais negócios que outros e, se eles recebem atenção no mesmo nível, a companhia perde dinheiro”, explica Nogueira.

O consultor do Sebrae ressalta que 20% dos clientes correspondem a 80% do faturamento de uma empresa. “Se tenho um banco de dados atualizado e identifico quem são esses 20% que não posso perder, tenho como traçar uma estratégia mais bem definida”, ensina Bello.

2. Demonstre importância 

Outro fator essencial é fazer com que os clientes percebam a qualidade oferecida. “Tem que ter qualidade em algo que o cliente perceba e valorize. Existem setores em que o nível de expectativa é muito elevado”, afirma Nogueira.

Uma boa estratégia para o cliente notar o que se oferece é apostar em benefícios como ofertas, descontos ou até um brinde. “É fundamental ter um programa de fidelização com um sistema que mostre ao cliente que ele é importante e o estimule a comprar mais com a empresa. Pode ser uma pizza grátis a cada dez compradas, por exemplo”, sugere Wlamir Bello.

3. Conheça seus defeitos

É importante identificar e analisar os fatores que geram insatisfação e reclamação. “Algumas vezes, o empresário pode resolver antes que o cliente vá embora”.

Depois de identificá-los, deve-se traçar estratégias para resolver os problemas. Nogueira citou o exemplo de um site de compras. Podem ser oferecidos canais de dúvidas, chats on line, sempre pensando em manter o mínimo de qualidade.

4. Acompanhe as críticas

Acompanhar o que dizem sobre o seu negócio é importante. Só assim, o empreendedor é capaz de corrigir problemas a tempo de preservar a imagem da empresa.

“Tem sempre que olhar para como isso evolui, não achar que tratou de um problema e esquecer outras coisas que podem estar acontecendo”, afirma Carlos Fernando Nogueira.

Para ele, é necessário estar atento ao dinamismo dos negócios e às outras empresas, sempre com um pensamento aberto e pronto a se adequar a novas exigências. “Às vezes, o problema está na empresa, no tratamento, na dinâmica. Outras, o concorrente é o empecilho ao negócio”.

5. Treine profissionais

Os planos da empresa não são capazes de prever e atender todas as situações possíveis e, por isso, Nogueira destaca a importância de ter funcionários preparados para lidar com as adversidades.

“Quando as coisas acontecem, o empresário tem que contar com pessoas que entendam o espírito com que a empresa quer tratar cada situação”, diz o professor da ESPM.

Revista Exame

36% apostam na piora do atendimento aos clientes na Copa

Empresas precisam abrir o olho: o aumento de vendas durante o Mundial pode congestionar (ainda mais) os call centers

Luísa Melo

Germano Lüders/EXAME.com

Call center: só 31% conseguiram resolver problema no primeiro contato

Trinta e seis por cento dos brasileiros acreditam que os serviços de atendimento ao consumidor vão piorar durante a  Copa do Mundo por aqui. 

O dado é de um estudo realizado pelo instituto Ipsos sob encomenda da empresa de tecnologia G4. Para o levantamento, foram ouvidas cerca de 1.000 pessoas ao redor do país, em abril deste ano. 

Entre os pesquisados, 62% disseram acreditar que o Mundial não vai interferir no funcinamento dos canais de atendimento e outros 2% não se posicionaram sobre o assunto. 

Segundo Erik Mazzei, diretor de marketing da G4, o receio dos consumidores não acontece por acaso. "A Copa é um evento explorado por grandes marcas, para efeito de vendas. E se há aumento de vendas, consequentemente há maiores demandas para call centers", diz. 

Ele explica que, não sendo possível contratar mais funcionários para absorver essas necessidades, os canais acabam congestionados.

Problemas 

Para Mazzei, as empresas precisam estar atentas a essa desconfiança do cliente e se prepararem para grandes acontecimentos.

Provavelmente não há tempo suficiente para que as companhias tentem melhorar suas estruturas de call center para a Copa do Mundo. Mas, considerando que daqui a dois anos a Olimpíada será realizada no Brasil, otimizar essas estruturas pode ser uma decisão importante.

Além disso, investir na melhoria dos call centers parece ser uma necessidade constante. Entre os ouvidos pelo Ipsos, 17% afirmaram que já desistiram de fazer alguma compra porque o SAC da empresa deixou a desejar. 

Entre os clientes que precisaram ligar para essas centrais, somente 31% conseguiram resolver o problema no primeiro contato – o que significa que 69% precisaram fazer pelo menos duas ligações, ou até mesmo recorrer a instituições com o Procon. 

Como melhorar

Para conseguir agilizar o atendimento e deixar o cliente mais satisfeito – ou menos estressado –, a primeira dica de Erik Mazzei é direcionar alguns tipos de solicitações para um canal eletrônico automático que de fato funcione. 

Depois que o contato chegar no atendente, ele diz que possível automatizar alguns processos para acelerar a ligação.

Ele conta, por exemplo, que a desintegração de dados que precisam ser acessados a todo o tempo, como contrato do consumidor e cadastro de inadimplentes, é comum nos call centers. Essas questões podem ser resolvidas por robôs capazes de filtrar, condensar e atualizar essas informações em uma única página.

Por fim, Mazzei diz que as companhias precisam começar a pensar em migrar o atendimento aos clientes de uma central telefônica para os múltiplos serviços e tecnologias dos smartphones. "Hoje uma pessoa que quer comprar um pacote de TV a cabo para assistir à Copa já pode fazer isso pelo controle remoto, mas não pelo celular, que é muito mais inteligente", exemplifica. 

De acordo com ele, essa transferência pode ser boa tanto para o consumidores, quanto para as organizações. "O cliente já vive no smartphone. As empresa terá que entender que a centralização do atendimento ficará no passado. Por que não transferir isso para a ponta, para a mão do consumidor?", questiona. 

Esse tipo de recurso, garante o diretor, já está sendo desenvolvido.

Revista Exame

Cliente tem sempre razão. Entendê-lo é outra história

Pesquisa mostra que apesar de 55% dos executivos acharem que os clientes têm forte influência sobre as suas empresas, apenas 30% os entendem. Mas isso vai mudar

Luísa Melo

Reprodução / Interbrand

Comércio eletrônico: cada vez mais, ferramentais digitais substituirão as tradicionais para atrair os clientes, segundo estudo

"O cliente tem sempre razão". Apesar de a frase ser tão usada nos negócios a ponto de virar clichê, na prática, a história é outra. Uma pesquisa da IBM, a qual EXAME.com teve acesso exclusivo, aponta que, enquanto no Brasil 55% dos executivos afirmam que os consumidores exercem forte influência sobre as atividades de suas empresas, somente 30% dizem entendê-los.

"Tem muita companhia sem saber ao certo o que o seu público quer. Aí surgem problemas como apostar na coisa errada: gastar dinheiro e energia em um produto que não vende, por exemplo", diz Alejandro Padrón, líder de consultoria para o setor de varejo da IBM Brasil.

A falta de compreensão parece injustificável na medida em que, para os presidentes de empresa, os consumidores são o segundo grupo que mais tem influência sobre a organização (estimada em 55%), perdendo apenas para o time de executivos (78%). Na opinião dos CEOs, até mesmo o conselho de administração interfere menos na estatégia das empresas , com 53%. 

A boa notícia é que as corporações tendem a mudar de comportamento. Segundo a pesquisa - para a qual foram ouvidos 4 mil profissionais do alto escalão de companhias de 70 países - no mundo todo, um número crescente de executivos acredita que a participação dos consumidores não deve ficar restrita às atividades das quais eles normalmente participam, como o desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

Atualmente, por exemplo, 43% dos presidentes no mundo dizem que os clientes têm participação no desenvolvimento da estratégia de negócios de suas empresas. Porém, 60% deles acreditam que os consumidores terão esse papel dentro dos próximos três a cinco anos.

Além disso, no mundo todo, 46% dos executivos afirmam que sua empresa colabora bastante com os clientes, porém 90% deles esperam que isso seja realidade em suas companhias nos próximos três a cinco anos. No Brasil, os números são de 34% e 88%, respectivamente. 

"Isso significa que, cada vez mais, a empresa terá que ser feita para o cliente. Ela terá que ser desenhada para facilitar a vida do consumidor. No Brasil o desafio será maior porque os processos estão muito mais centrados na segurança da companhia, diferente do que acontece nos Estados Unidos, por exemplo", afirma Padrón. Uma forma clara de perceber esse modelo de negócios, segundo ele, é o fato de que fazer troca de produtos por aqui é um processo muito mais burocrático e demorado do que lá fora. 

E cuidar do cliente, significa cuidar dos resultados: segundo a pesquisa, companhias de alta performance estão 54% mais propensas a colaborar intensamente com os consumidores do que as de baixo de desempenho.

Até mesmo em matéria de tempo dedicado a cada processo, os clientes serão prioridade nas empresas nos próximos anos. "A ideia é gastar cada vez menos tempo com questões operacionais e mais em entender se ao longo das interações com a companhia, o consumidor saiu satisfeito", explica Padrón. 

Daqui a 3 ou 5 anos, os executivos brasileiros pretendem gastar 15% mais de tempo em gerenciamento da experiência do cliente, 8% em gerenciamento de talentos e 7% mais em estratégia e transformação. Por outro lado, eles planejam gastar 10% menos tempo com gerenciamento de fornecedores e 15% com operações. 

As ferramentas

Para atrair o consumidor para dentro da empresa e conseguir atender os seus desejos, o uso de ferramentas digitais será indispensável, devido à iterferência do acesso cada vez mais crescente à internet. Só no Brasil, o número de pessoas que utilizam redes sociais - que atualmente é de 78,3 milhões - deve atingir a casa dos 110 milhões em 2017, segundo levantamento divulgado em junho pelo eMarketer.

"A geração Y, que está no mercado de trabalho agora, já nasceu no mundo digital e com mais demanda, esperando muito mais da sociedade e dos serviços", explica Jesus Mantas, Gerente Geral da IBM Global Business Services da América Latina.

E é exatamente essa lógica que os executivos entrevistados pela IBM pretendem seguir. Tanto a nível mundial quanto no Brasil, a expectativa é aumentar a adoção de meios eletrônicos para engajar os clientes e, em contrapartida, diminuir o uso das ferramentas tradicionais. Veja os números:

Mundo:

Ferramentas	Porcentagem de executivos que usam hoje	Porcentagem de executivos que devem usar em 3 a 5 anos
Digital	52%	88%
Comunicação direta	80%	70%
Centrais de atendimento	57%	48%
Mídia tradicional	45%	24%

Brasil: 

Ferramentas	Porcentagem de executivos que usam hoje	Porcentagem de executivos que devem usar em 3 a 5 anos
Digital	50%	84%
Comunicação direta	67%	62%
Centrais de atendimento	77%	67%
Mídia tradicional	51%	35%

Para Padrón, a tendência é que os meios eletrônicos sejam usados para que as empresas interajam com cada cliente de forma personalizada, e não com um setor geral. 

"O tempo das 'médias' está ultrapassado. Não dá mais para tratar as preferências dos consumidor pela média da região em que ele mora ou por faixa de idade, por exemplo. A idéia é trabalhar o histórico de todos os pontos de relacionamento entre o que uma pessoa procura e o que a empresa oferece (além do contato direto pelas redes sociais e sites corporativos) e usar isso para atraí-las" , explica.

"Uma coisa é ter esses dados, que é o big data. Outra é usá-los para ter sacadas do que seria de interesse de cada consumidor e sugerir promoções, por exemplo. A Amazon já faz isso muito bem. Ela mapeia que tipo de produtos alguém costuma comprar muito e começa a oferecer outros semelhantes", completa.

Revista Exame